2018年短视频市场新变量——杀回马枪的微视

2018-02-24 11:25· 微信公众号:阑夕  阑夕 
   
内容产品从来都不可能是一个孤岛,内容必须具有可传播性,这才能激发内容创作者的创作动力。无论是内容创作的素材,还是内容最终传播出去的渠道,这些都将直接影响一款内容产品最终的发展轨迹。

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  春节因为其家庭团聚的特殊性,成为一个能够把很多人拉回到电视机前的节日,而电视荧幕上的重头戏无疑是春晚。除了央视春晚一如既往地在除夕晚上吸引最多的关注之外,各大卫视的春晚近年来也是越来越热闹,其背后蕴含的商业价值也越来越大。

  不过在今年一些地方卫视春晚的冠名商问题上,原本预定冠名商位置的火山小视频、抖音却被传出临时撤换的消息,在实际播出的画面中也均出现了不同程度的「马赛克」和后期遮挡。此前积极赞助娱乐综艺节目希望扭转公众原有印象的快手甚至都没有出手参与赞助各个春晚节目,这些都不免让人刚到意料之外,却又在情理之中。

  无论是原生的UGC内容,还是对已有内容的二次加工,短视频正在成为一种更受欢迎的内容形式,但这种创作门槛更低的内容形式却也同样带来了诸如内容低俗化等问题,甚至在《焦点访谈》节目中被「点名」。

  但是各大平台显然不会放弃短视频这个正在高速成长的内容市场,爱奇艺宣布将「秒拍化」,网易则也将要在2018年All in 短视频,而腾讯也重启了曾经是国内短视频领域重要玩家的微视,背靠腾讯生态的微视的「复出」自然也引起了更多的关注。

  相比于不少短视频平台的野蛮生长,定位「好玩有趣「的微视显然希望能够打出一副不一样的牌,腾讯在内容版权、平台流量方面的优势,都成了微视能够重新杀回短视频市场的资本。

  作为被归入腾讯SNG的战略级产品,微视与QQ、QQ空间都定位于年轻群体,无论是调性,还是内容展示场景上,都可以快速融入,甚至形成QQ、QQ空间+微视=微博+秒拍式的互补组合,将双方的优势最大化。

  在刚刚过去的春节营销期间,作为QQ「走运红包」的合作平台之一,微视收获了数百万新增用户,这其中绝大多数都是年轻用户。

  在这个公认的移动互联网流量枯竭的时代里,QQ和QQ空间能够帮助微视快速冷启动,而同样,社交网络也需要更多的原创内容。正如Snapchat以阅后即焚抓住了年轻用户,抄了被认为「属于家长们」的Facebook后路一样,95、00后用户显然更愿意在QQ空间里分享他们的生活,以及他们喜欢的内容,微视的回归则为这种分享提供了一个更好的方式,而QQ空间也成了微视内容传播的渠道。

  短视频内容不同于工业化的长视频内容,其UGC属性更强,因此内容也更贴近于创作者个人以及现实生活,因此其内容的传播轨迹也往往具备社交属性,第一层内容消费者往往与创作者之间有着社交关系,能够对内容产生共鸣。QQ空间作为一个强社交关系的载体,因此也正适合成为微视拍摄的短视频内容传播的渠道。

  另一方面,年轻群体也一直都是短视频内容主要的消费者,而微视除了有QQ系产品导流带来的用户基础之外,还有这像《王者荣耀》、《绝地求生》、《狐妖小红娘》这样符合年轻用户喜好的IP,从而也让微视用户在内容创作素材上与其他产品有着差异化,不仅仅是千篇一律贴纸表情。

  除此之外,腾讯在音乐、视频内容方面积累的IP版权也将导入微视,这也让其在版权上建立了起了护城河,在内容版权意识越来越强的今天,作为创作素材的音视频内容版权也正在成为竞争的焦点。

  内容产品从来都不可能是一个孤岛,内容必须具有可传播性,这才能激发内容创作者的创作动力。无论是内容创作的素材,还是内容最终传播出去的渠道,这些都将直接影响一款内容产品最终的发展轨迹。

  对于腾讯而言,虽然已经以3.5亿美元在快手上面下了重注,但对一个志在建立生态级平台的公司而言,面对这样一个快速成长的市场,重新启动自家原有的产品,无疑是不错的对冲风险的选择。更何况,快手因为调性、受众,以及腾讯在其中占有股份的原因,实际上也并没有与腾讯系产品有着很好的对接。而由腾讯内部孵化的微视显然能够更好地与腾讯生态内的资源产生化学反应,也更符合腾讯的战略需求。

  而随着腾讯的「回马枪」,短视频领域的竞争也在进入一个新的阶段。一方面,用户对短视频内容消费的标准正在提升,俗是大众容易接受的,但如果内容走入低俗,从长远来看,也必然会被社会传播机制所过滤的。

  真正好的内容是能够雅俗共享的,而随着用户对短视频内容消费的标准日益提高,需求自然也会倒逼内容生产端的改变。另一方面,随着影响范围越来越广,监管和舆论层面的关注也越来越多,这种外部的市场监管也将用「有形的手」去推动市场的改变。

  短视频领域实际上正处于转型的拐点,新的格局尚未完全形成,但用户需求却已然呈现出井喷状,这也是像腾讯、网易这些巨头重新杀入这个市场的原因。相比于文字,视频能够带给用户的视觉冲击力和内容丰富度都要高出许多,而短视频碎片化的内容消费属性也让其与图文内容一样适合移动时代快节奏的内容消费。

  市场的转型带来了巨大的机会,而相比于2013年微视、秒拍、美拍等产品刚刚发布时,如今的市场无论是在网络环境,还是用户习惯,以及UGC内容创作者的储备方面,都已经十分完备。市场的教育已经完成,需要的则是更好的内容,更炫酷的玩法,以及能够触达更大用户群体的渠道。

  任何一个产品都需要出现在正确的时间和节点,黑科技能够让人眼前一亮,但最终还是要符合用户需求,同时适应当时的市场和技术环境。

  而相比5年前,这一次回归的微视,是否站在了这样一个对的时点呢?

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